Z prawnego punktu widzenia influencerzy w Polsce nie są „świętymi krowami” w znaczeniu dosłownym i nie funkcjonują poza systemem prawnym. Podlegają m.in. przepisom dotyczącym ochrony konsumentów, nieuczciwych praktyk rynkowych, reklamy oraz działalności gospodarczej. W określonych sytuacjach zastosowanie mogą mieć również przepisy prawa karnego.
Problem polega jednak na czymś innym: polski ustawodawca nadal nie stworzył jednolitego i kompleksowego statusu prawnego influencera odpowiadającego rzeczywistej sile oddziaływania największych internetowych twórców.
Jeżeli influencer otrzymuje wynagrodzenie, prowizję, produkt, usługę albo inną korzyść w zamian za publikację materiału, odbiorca powinien być w stanie jednoznacznie rozpoznać jego komercyjny charakter. Ukrywanie reklamy może zostać uznane za kryptoreklamę i nieuczciwą praktykę rynkową. UOKiK wielokrotnie podejmował już działania właśnie w takich sprawach.
Jeszcze poważniejsza sytuacja powstaje, gdy twórca wykorzystuje zaufanie swoich obserwujących do promowania przedsięwzięć finansowych, inwestycyjnych lub systemów opartych na pozyskiwaniu kolejnych uczestników. Popularność w mediach społecznościowych nie daje żadnego immunitetu od odpowiedzialności. Osoba zarabiająca na rekomendowaniu określonego przedsięwzięcia nie może zasłaniać się stwierdzeniem, że „tylko pokazała produkt” albo „podzieliła się własnym doświadczeniem”, jeżeli w rzeczywistości jej publikacja ma charakter komercyjny.
Czy potrzebna jest „ustawa o influencerach”?
To pytanie staje się coraz bardziej zasadne.
Obecnie odpowiednich regulacji trzeba szukać w różnych aktach prawnych, m.in. w przepisach dotyczących przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym, ochrony konkurencji i konsumentów, świadczenia usług drogą elektroniczną, prawa podatkowego, a w określonych przypadkach także w regulacjach dotyczących usług medialnych czy odpowiedzialności karnej.
Tymczasem największy influencer może dysponować audytorium porównywalnym z dużą stacją radiową, gazetą albo kanałem telewizyjnym.
Różnica jest zasadnicza.
Tradycyjne media funkcjonują w ramach rozbudowanego systemu regulacji i odpowiedzialności. Internetowy twórca może rozpocząć działalność praktycznie natychmiast, a następnego dnia przekonywać setki tysięcy osób do zakupu produktu, udziału w programie partnerskim czy określonej formy inwestowania.
Być może zatem pytanie nie powinno już brzmieć: „czy influencerzy podlegają prawu?”, lecz: „czy zakres i szybkość egzekwowania tego prawa odpowiadają skali ich faktycznego wpływu na konsumentów?”.
Najważniejsza zasada: zasięg powinien oznaczać odpowiedzialność
Milion obserwujących to nie tylko milion potencjalnych polubień.
To milion potencjalnych konsumentów.
Jeżeli ktoś świadomie zamienia zaufanie swoich odbiorców w źródło dochodu, powinien również ponosić odpowiedzialność za sposób, w jaki tego zaufania używa.
Im większy zasięg, korzyść finansowa i potencjalna szkoda po stronie konsumentów, tym bardziej dotkliwa powinna być odpowiedzialność za świadome naruszanie prawa.
W przeciwnym razie kara nałożona po kilku latach może stać się dla części internetowego biznesu nie odstraszającą sankcją, lecz po prostu kolejnym kosztem prowadzenia działalności.
