Komentarz | NiesprawiedliwaPolska.pl
Jeszcze kilka lat temu celebryta był przede wszystkim artystą, sportowcem lub aktorem. Dziś coraz częściej staje się… mobilnym słupem reklamowym. Konto na Instagramie, TikToku czy YouTube zamienia się w tablicę ogłoszeń, na której za odpowiednio wysokie wynagrodzenie można sprzedać niemal wszystko – od suplementów diety, przez kryptowaluty i zakłady bukmacherskie, aż po alkohol.
Ostatnia burza wokół współpracy Sanah z marką piwa ponownie otworzyła dyskusję o granicach odpowiedzialności osób publicznych. Sprawa wzbudziła kontrowersje, ponieważ znaczna część odbiorców artystki to dzieci i nastolatki, a krytycy wskazywali, że nawet pośrednie kojarzenie idolki młodego pokolenia z marką alkoholową może budować pozytywne skojarzenia z alkoholem. Takie stanowisko publicznie przedstawili m.in. psychiatra dr Maja Herman oraz Jan Śpiewak.
Idole młodzieży czy zwykli sprzedawcy reklam?
Nie chodzi wyłącznie o Sanah.
Problem jest znacznie szerszy.
Polski internet od lat zalewają kampanie reklamowe z udziałem celebrytów, influencerów i sportowców promujących:
- alkohol,
- piwo bezalkoholowe będące elementem strategii marketingowej marek alkoholowych,
- zakłady bukmacherskie,
- suplementy diety o wątpliwej skuteczności,
- szybkie pożyczki,
- kryptowaluty,
- ryzykowne inwestycje,
- kosmetyki i produkty medyczne bez naukowego potwierdzenia działania.
Formalnie wszystko odbywa się zgodnie z podpisaną umową reklamową.
Pytanie brzmi jednak: czy wszystko, co jest legalne, jest również moralne?
Dzieci nie odróżniają reklamy od autorytetu
Psychologia marketingu od dawna opisuje zjawisko tzw. transferu afektu. W praktyce oznacza ono, że pozytywne emocje wobec znanej osoby przenoszą się na reklamowany produkt.
Jeżeli nastolatek uwielbia danego muzyka lub influencera, znacznie łatwiej zaakceptuje markę, którą ten pokazuje.
To właśnie na ten mechanizm zwracali uwagę eksperci komentujący współpracę Sanah z marką piwa. Według nich szczególnie podatni na taki przekaz są młodzi odbiorcy, których system wartości i krytyczne myślenie dopiero się rozwijają.
„To tylko reklama”
To najczęstszy argument celebrytów.
Słyszymy:
- „to sponsor wydarzenia”,
- „nie reklamuję alkoholu, tylko projekt muzyczny”,
- „odbiorcy sami podejmują decyzje”,
- „każdy odpowiada za siebie”.
Problem polega na tym, że właśnie dlatego firmy płacą miliony znanym osobom.
Gdyby obecność celebryty nie wpływała na decyzje konsumentów, żadna marka nie wydawałaby ogromnych budżetów na ambasadorów.
Prawo nie nadąża za rzeczywistością
Polskie przepisy dotyczące reklamy alkoholu od lat budzą kontrowersje.
Formalnie obowiązuje zakaz reklamy alkoholu z wyjątkiem piwa, które może być promowane pod określonymi warunkami. W praktyce producenci wykorzystują sponsoring wydarzeń muzycznych, sportowych i kulturalnych, współpracę z artystami oraz działania w mediach społecznościowych, dzięki czemu marka pozostaje stale obecna w świadomości odbiorców.
Powstaje pytanie, czy przepisy tworzone w czasach telewizji są jeszcze skuteczne w epoce TikToka i Instagrama.
Odpowiedzialność kończy się na przelewie?
Wielu celebrytów tłumaczy, że „to tylko biznes”.
Ale czy można jednocześnie budować wizerunek osoby odpowiedzialnej społecznie i reklamować produkty, które mogą negatywnie wpływać na zdrowie lub bezpieczeństwo odbiorców?
To pytanie pozostaje bez odpowiedzi.
Coraz częściej obserwujemy sytuacje, w których osoby znane z działalności charytatywnej czy społecznej chwilę później występują w kampaniach promujących alkohol, hazard czy produkty budzące wątpliwości ekspertów.
Czy państwo powinno reagować?
W wielu krajach Europy dyskusja nad odpowiedzialnością influencerów i celebrytów trwa od lat.
Coraz częściej pojawiają się propozycje:
- ograniczenia reklam produktów szkodliwych z udziałem osób obserwowanych przez niepełnoletnich,
- obowiązkowego oznaczania materiałów sponsorowanych w bardziej czytelny sposób,
- wyższych kar za obchodzenie przepisów reklamowych,
- rozszerzenia odpowiedzialności również na ambasadorów marek.
W Polsce takie rozwiązania nadal pozostają przede wszystkim przedmiotem debat.
A może problem leży gdzie indziej?
Największym problemem wydaje się nie sama reklama.
Problemem jest brak odpowiedzialności.
Celebryci bardzo chętnie zabierają głos w sprawach społecznych, apelują o tolerancję, zdrowie psychiczne czy pomoc potrzebującym.
Jednocześnie część z nich bez większych oporów podpisuje kontrakty reklamowe warte setki tysięcy lub miliony złotych, nie zastanawiając się, jaki sygnał wysyłają milionom swoich fanów.
Trudno nie odnieść wrażenia, że dla części współczesnych gwiazd granica między autorytetem a słupem reklamowym całkowicie się zatarła.
Opinia redakcji
Sprawa współpracy Sanah z marką piwa jest jedynie symbolem znacznie większego problemu. Nie chodzi o jedną artystkę ani jedną kampanię reklamową, lecz o model funkcjonowania współczesnego świata mediów społecznościowych.
Jeżeli osoba publiczna czerpie ogromne korzyści finansowe dzięki zaufaniu milionów odbiorców, powinna ponosić również większą odpowiedzialność za to, co swoim nazwiskiem promuje.
Prawo może dopuszczać wiele działań.
Nie oznacza to jednak, że są one etyczne.
A dopóki odpowiedzialność będzie kończyć się na podpisaniu umowy reklamowej i zaksięgowaniu wynagrodzenia, kolejne podobne kontrowersje będą jedynie kwestią czasu.
dzisiaj 9:26
wygeneruj grafikę do artykułu tylko na białym tle
Edytuj
